Bisnis menghabiskan miliaran dolar setiap tahun untuk kampanye pemasaran. Agar pengeluaran itu efektif, pesan pemasaran tidak hanya harus menjangkau khalayak sasaran, tetapi khalayak juga harus memahaminya. Pemasar membuat hubungan kritis ini melalui tiga proses persepsi utama pemasaran: pemaparan, perhatian dan pemahaman.
Paparan: Menerima Pesan
Eksposur terjadi ketika indra seseorang dirangsang oleh kampanye pemasaran, seperti melihat iklan di televisi atau mencicipi minuman ringan di supermarket. Individu sering kali dapat memilih apakah mereka terpapar pesan pemasaran. Mereka dapat maju cepat melalui iklan dalam siaran yang direkam atau beralih saluran ketika iklan muncul. Stimulus harus di atas level ambang tertentu untuk membentuk keterpaparan. Misalnya, tingkat suara dalam iklan televisi mungkin lebih keras daripada pemrograman di sekitarnya, dan klaim produk sering cenderung dilebih-lebihkan.
Perhatian: Memproses Pesan
Perhatian adalah pemrosesan stimulus terbuka secara sukarela, selektif atau tidak sukarela. Perhatian sukarela adalah pencarian aktif untuk informasi, seperti mengklik iklan online untuk mengunjungi situs web sponsor, mencari situs web produk setelah melihat iklan di televisi, atau mampir di gerai demo di pameran dagang. Perhatian selektif adalah fokus pada informasi yang relevan saja, seperti dengan menonton olahraga atau saluran bisnis secara eksklusif. Data demografis pemirsa televisi memberikan petunjuk tentang bagaimana dan di mana menargetkan iklan: misalnya, iklan untuk sepatu lari tidak mungkin muncul di program berita bisnis, tetapi iklan untuk pialang online mungkin. Perhatian yang tidak disengaja adalah paparan terhadap suara, bau, warna atau gerakan yang tidak biasa.
Pemahaman: Mendekode Pesan
Pemahaman, atau interpretasi, adalah decoding pesan pemasaran. Sebuah pesan dapat dipahami secara akurat, salah dipahami atau tidak dipahami sama sekali. Pemahaman juga bisa selektif, artinya hanya bagian dari pesan yang dapat diterjemahkan secara akurat. Kampanye pemasaran harus dirancang untuk mengurangi dan menghilangkan kemungkinan pesan yang salah diterjemahkan. Sebagai contoh, sebuah mobil yang ditujukan untuk pasar keluarga mungkin tidak boleh menampilkan satu orang mengemudi dengan kecepatan tinggi melalui pedesaan. Seharusnya (dan sering terjadi) fitur seorang ibu mengambil anak-anaknya dari latihan sepak bola atau mengantar mereka ke sekolah.
Memegang Pesan
Penerimaan dan penyimpanan pesan pemasaran hanya mungkin setelah tiga proses persepsi pertama selesai. Penerimaan adalah evaluasi dan pencatatan informasi dalam memori jangka panjang, yang didasarkan pada latar belakang individu, sumber pesan dan cara penyajiannya. Misalnya, iklan anti-rokok oleh agen pemerintah lebih mungkin diterima daripada iklan perusahaan farmasi yang menggembar-gemborkan obat tertentu. Pengulangan pesan utama, termasuk menempatkan iklan di slot waktu yang berbeda dan di outlet media yang berbeda, meningkatkan kemungkinan penyimpanan informasi dalam memori.
