Melalui penerapan sosiologi, psikologi dan demografi, pemasar dapat mulai memahami mengapa konsumen membentuk sikap dan membuat keputusan untuk membeli. Studi perilaku konsumen memberi tahu pemasar, pengiklan, dan agen publik bagaimana pemilihan produk dan layanan dipengaruhi oleh kepribadian, persepsi, nilai-nilai, dan kepercayaan. Untuk pemasaran, pengaruh ini dipelajari dalam konteks demografi, yang meliputi etnis, usia, status perkawinan, ukuran keluarga, pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan.
Persepsi
Persepsi adalah bagaimana informasi dikumpulkan dan dikategorikan. Persepsi dipengaruhi oleh jumlah paparan terhadap stimulus dan oleh interpretasi individu. Misalnya, konsumen yang mendengar - sekali - bahwa peternakan sapi perah berkontribusi terhadap gas rumah kaca tidak akan menganggap serius pernyataan itu. Jika konsumen yang sama sering menemukan informasi itu dan dari banyak sumber, maka sikap konsumen terhadap produk susu dapat berubah cukup untuk mempengaruhi seberapa sering konsumen memilih yogurt sebagai makanan sarapan.
Kepribadian
Kepribadian adalah komponen yang lemah dari perilaku konsumen. Kepribadian berarti pola perilaku yang didasarkan pada pandangan individu dan sifat-sifat internal. Dalam penggunaan ini, pandangan berarti sudut pandang dan sifat-sifat berarti cara konsumen yang biasa menanggapi lingkungan. Contoh dari pandangan adalah efek dari ekonomi resesi pada kepercayaan konsumen. Contoh sifat adalah introversi atau ekstroversi, ambisi atau kepuasan diri, agresivitas atau sifat takut-takut dan sifat kompulsif atau pragmatisme. Seorang konsumen yang keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh ekstroversi atau kompulsiveness, mungkin memilih untuk menjadi kurang inovatif selama penurunan ekonomi karena kepercayaan lebih rendah.
Nilai-nilai
Nilai adalah seperangkat standar konsumen tentang perilaku yang muncul dari budaya yang dipelajari. “Nilai terminal” adalah tujuan jangka panjang atau model peran, seperti ketika konsumen berjuang untuk gaya hidup tertentu, seperti diet sehat dan olahraga. Nilai "instrumental" adalah tindakan yang fleksibel dan dapat dinegosiasikan yang dilakukan setiap hari, seperti ketika konsumen membuat keputusan untuk membeli produk organik atau nonorganik.
Keyakinan
Dalam studi perilaku konsumen, "keyakinan" adalah keyakinan khusus tentang produk di pasar. Kepercayaan konsumen adalah kombinasi dari pengetahuan, emosi dan tindakan aktual untuk membeli atau tidak membeli. Misalnya, jika konsumen memiliki seperangkat keyakinan negatif atau berprasangka tentang Yugoslavia, maka memasarkan mobil yang diproduksi di Yugoslavia harus fokus pada mengubah keyakinan itu.
Sikap
Sikap konsumen adalah kombinasi dari persepsi, nilai-nilai dan kepercayaan. Konsumen pertama-tama harus memahami produk dan kemudian memfokuskan nilai dan keyakinan pada produk dan membuat keputusan untuk membeli atau tidak membeli. Keyakinan lebih rentan terhadap pemasaran daripada nilai-nilai, karena kepercayaan tunduk pada pengetahuan dan emosi. Misalnya, fakta-fakta positif dapat menginformasikan pengetahuan konsumen tentang manufaktur mobil di Yugoslavia. Seorang pemasar mungkin memutuskan kelompok demografis apa yang paling mampu membeli mobil Yugoslavia dan kemudian menghasilkan emosi positif dengan menghubungkan mobil dengan musik yang membuat kelompok demografis itu merasa positif.
