Konsumen memandang harga dengan cara yang berbeda, menggunakan penilaian obyektif dan subyektif untuk membuat keputusan pembelian. Ini dapat mempersulit penetapan harga produk, karena Anda dapat memilih dari berbagai strategi untuk memposisikan produk Anda. Salah satunya adalah pendekatan "harga sama dengan kualitas". Pemasar sering menyebut ini efek Chivas Regal.
Tinjauan tentang Efek Regal Chivas
Menurut cerita rakyat pemasaran, merek wiski scotch merek Chivas sedang berjuang untuk mendapatkan pangsa pasar dan penjualannya rendah. Pemiliknya menggandakan harganya - tanpa mengganti wiski - dan melihat penjualan unit berlipat ganda.Konsumen melihat kenaikan harga sebagai bukti bahwa ini harus menjadi merek yang berkualitas. Pada 1980-an, beberapa universitas AS mengadopsi kebijakan yang sama, dan efek Chivas Regal menjadi lebih terkait dengan biaya kuliah daripada wiski. Perguruan tinggi mulai menaikkan biaya sekolah untuk mendatangkan lebih banyak uang dan biasanya melihat peningkatan yang signifikan dalam pendaftaran. Pada saat itu, orang tua menyamakan biaya kuliah yang lebih tinggi dengan standar pendidikan yang lebih baik.
Kau mendapatkan apa yang kau bayar
Efek Chivas Regal bekerja pada premis bahwa beberapa konsumen menggunakan harga sebagai petunjuk kualitas. Semua hal dianggap sama, konsumen dapat berasumsi bahwa harga tinggi sama dengan kualitas tinggi walaupun tidak ada alasan obyektif untuk memercayainya. Sebuah studi oleh "Journal of Consumer Research" pada tahun 2012 menunjukkan bahwa konsumen membuat beberapa penilaian nilai berdasarkan harga. Para peneliti menunjukkan kepada peserta satu iklan untuk sebotol anggur yang mahal dan satu untuk yang murah. Ketika diberi petunjuk tentang kualitas, mereka memberi anggur mahal peringkat yang lebih baik. Namun, ini bukan ilmu pasti, dan studi ini juga menunjukkan bahwa efek Chivas Regal mungkin tidak selalu berhasil. Ketika diberi isyarat tentang nilai uang, peserta menilai botol yang lebih murah lebih tinggi.
Ketika Efek Regal Chivas Bekerja
Strategi Chivas Regal bekerja pada konsumen yang sudah percaya bahwa harga sama dengan kualitas atau mereka yang tidak memiliki isyarat nilai lain atau sedikit pengetahuan tentang suatu produk. Seringkali berhasil dalam produk komoditas ketika konsumen memahami bahwa kualitas berbeda tetapi mereka tidak dapat mengidentifikasi perbedaan secara objektif. Anggur adalah contoh yang bagus untuk ini. Seorang konsumen yang ingin membeli sebotol anggur, tetapi yang tidak tahu banyak tentang anggur itu sendiri, dapat memilih yang lebih mahal dari berbagai pilihan. Dia memahami bahwa beberapa anggur memiliki kualitas yang lebih baik daripada yang lain dan mungkin menggunakan harga yang lebih tinggi sebagai ukuran kualitas yang lebih tinggi.
Ketika Efek Regal Chivas Tidak Bekerja
Efek Chivas Regal tidak bekerja pada semua konsumen atau untuk semua produk. Jika konsumen memiliki persepsi nilai yang berbeda, mereka mungkin tidak mengaitkan harga dengan kualitas, misalnya. Biaya rendah dan nilai uang dapat sama-sama memicu konsumen untuk membeli. Juga lebih sulit untuk menerapkan strategi ini jika isyarat lain memengaruhi keputusan pembelian, seperti kesadaran merek atau pengetahuan tentang fitur produk. Harga yang bersedia dibayar oleh konsumen juga penting; jika suatu produk melebihi batas itu, mereka mungkin tidak melakukan pembelian.
