Tidak ada cara yang tepat untuk menangani pasar global. Ketika memutuskan suatu struktur yang paling sesuai dengan kebutuhan internasional Anda, tujuannya haruslah untuk menciptakan sistem yang paling efisien berdasarkan pada kebutuhan perusahaan Anda, pemegang saham Anda, dan produk serta layanan Anda. Pada akhirnya, struktur harus cukup kuat untuk mencapai tujuan perusahaan dan cukup fleksibel untuk menahan tekanan pasar.
Definisi
Menurut definisi, pemasaran internasional adalah kinerja kegiatan bisnis yang mengarahkan aliran barang dan jasa kepada konsumen atau pengguna di lebih dari satu negara untuk mendapatkan keuntungan. Bergantung pada sumber Anda, ada empat atau lima struktur pemasaran dasar yang dapat mendukung aktivitas ini dan beberapa faktor operasional yang dapat memengaruhi keputusan Anda tentang struktur mana yang paling cocok untuk organisasi Anda.
Dasar-dasar Operasional
Sementara deskripsi yang tepat agak berbeda, struktur pemasaran harus dikembangkan berdasarkan pengaturan operasional perusahaan. Mulailah dengan mengidentifikasi dengan pengaturan operasional yang Anda hadapi. Perusahaan dapat menjadi organisasi multinasional dengan operasi terutama di luar negeri dan portofolio merek produk independen, sering kali khusus untuk negara. Atau, itu dapat diatur sebagai perusahaan internasional atas nama, tetapi berfungsi terutama sebagai operasi domestik dengan operasi penjualan luar negeri dipandang sebagai tambahan keuntungan. Pengaturan operasional ketiga lebih bersifat global, terdiri dari manufaktur di luar negeri dan pengiriman pipa penjualan ke pasar global terpadu. Struktur operasional keempat adalah yang paling kompleks: jaringan terorganisir dan terpadu di mana operasi di luar negeri dapat memproduksi komponen produk di satu negara, berkumpul di negara lain, mendistribusikan secara global, tetapi mengelola tenaga penjualan produk, atau informasi di antara unit yang tersebar secara geografis, tetapi saling tergantung.
Keputusan Dasar: Terpusat versus Terdesentralisasi
Setelah operasi yang mendasarinya telah diidentifikasi, pertimbangkan bagaimana fungsinya. Keputusan struktur pemasaran dasar pertama yang harus dibuat adalah apakah pemasaran akan dilakukan dari lokasi terpusat di mana keputusan dibuat di markas besar (HQ) dan hanya dilaksanakan di lapangan, atau jika pengambilan keputusan akan didesentralisasi; dibuat secara independen di wilayah atau negara tempat manufaktur, distribusi, dan penjualan terjadi.Pemasaran terpusat memerlukan komunikasi yang kuat dan proses organisasi yang solid agar berhasil; jika tidak, kurangnya komunikasi tentang kebijakan dan tujuan perusahaan akan memperlambat pemasaran hingga merangkak. Ini juga menuntut pendekatan yang lebih seragam untuk semuanya, mulai dari pengiriman pesan hingga aktivitas harga dan promosi. rnrn Pemasaran terpusat memungkinkan untuk modifikasi pengambilan keputusan dan pesan yang terlokalisasi, atau setidaknya spesifik negara berdasarkan atribut budaya seperti kemakmuran atau melek huruf. Sementara itu memfasilitasi pengambilan keputusan yang cepat, itu juga dapat menyebabkan merek terfragmentasi.
Struktur Pemasaran: Diselaraskan Sekitar Produk
Struktur pemasaran yang selaras dengan produk difokuskan pada pengiriman produk untuk kelompok pelanggan tertentu. Tim lintas fungsi yang berdedikasi ini cenderung mencakup tim vertikal ahli produk, seperti kelompok lintas fungsi termasuk manajemen produk, fasilitas manufaktur, pusat panggilan, tim penjualan langsung, dan kelompok layanan pelanggan, semuanya berfokus pada produk atau kelompok spesifik produk dan basis pelanggan global. Struktur pemasaran ini selaras dengan keahlian produk dan berfokus pada penyediaan produk terbaik untuk memenuhi kebutuhan sebagian besar pelanggan. Walaupun biasanya ada kantor pusat perusahaan dan staf manajemen, grup ini seringkali multi-nasional dengan kantor-kantor yang tersebar di seluruh dunia.
Struktur Pemasaran: Diselaraskan Di Sekitar Area Geografis
Dalam struktur pemasaran internasional lainnya, tim diorganisasikan di sekitar wilayah geografis dunia: Afrika Utara, Karibia / Amerika Selatan, Asia, Amerika Utara, dll. Mereka semua dapat memberikan kelompok produk yang sama, tetapi tim tersebut menyesuaikan atribut produk, penentuan posisi, penetapan harga, dan pengiriman pesan berdasarkan area geografis globe yang mereka layani. Keahlian pemasaran bukan pada produk, tetapi pengetahuan audiens yang akan menawarkan produk. Tim-tim ini mungkin merupakan kelompok lintas fungsi, dan mungkin diawasi secara langsung dari kantor pusat perusahaan. Biasanya, mereka berputar di sekitar kantor geografis, regional.
Struktur Pemasaran: Diselaraskan Sekitar Proses dan Kegiatan
Struktur organisasi pemasaran lainnya adalah yang terkait erat dengan saluran distribusi atau kemampuan fisik perusahaan dalam negeri. Dengan struktur ini, pemasaran dirancang untuk fokus pada akun-akun utama dan penjualan langsung global, atau penjualan multi-juta dolar tiket besar dengan waktu tunggu yang lama. Ini biasa terjadi di industri manufaktur dan teknologi. Struktur pemasaran lain yang lebih umum dalam penjualan grosir / eceran berkisar pada lini produk musiman. Ini termasuk distribusi waktu singkat dan kegiatan singkat dengan jadwal pasar yang ditentukan, ruang pamer, dan akun besar dan kecil. Industri mode global adalah contoh dari struktur ini.
