Seseorang memiliki sejumlah identitas. Orang yang sama memainkan peran sebagai orang tua, anak, dan mungkin seorang anggota jemaat agama tertentu. Setiap orang juga merupakan bagian dari kelompok etnis tertentu dan dicirikan oleh faktor identitas lain, seperti jenis kelamin dan preferensi seksual. Identitas yang menonjol adalah konsep yang masuk akal tentang bagaimana seseorang merespons situasi yang berbeda, dengan mempertimbangkan berbagai identitas ini.
Identitas yang menonjol
Identitas penting seseorang adalah identitas yang berperan dalam situasi tertentu. Identitas penting seseorang berubah tergantung pada situasinya. Identitas apa yang berperan dalam situasi tertentu tergantung pada faktor-faktor seperti tingkat komitmen seseorang terhadap identitas tertentu. Ada karakteristik kualitatif dan kuantitatif untuk komitmen.
Komitmen
Ketika seseorang berbagi identitas tertentu dengan lebih banyak orang, komitmennya terhadap identitas itu cenderung lebih tinggi. Ini adalah aspek kuantitatif dari komitmen terhadap identitas. Jika seseorang berbagi ikatan yang lebih dalam dengan orang-orang yang ia bagikan identitas tertentu, identitas ini cenderung lebih menonjol.
Hierarki yang menonjol
Semakin tinggi tingkat komitmen seseorang terhadap identitas sosial tertentu, semakin tinggi tingkat yang ditempuhnya pada hierarki arti-penting seseorang. Sebagai contoh, jika seorang wanita memiliki jaringan sosial yang besar dan jaringan yang penting baginya, berdasarkan perannya sebagai seorang istri, ia kemungkinan besar akan menempatkan identitasnya sebagai seorang istri yang tinggi di hierarki arti-penting-nya. Identitas yang menonjol ini kemungkinan besar akan berperan lebih banyak daripada identitas lainnya.
Aplikasi
Orang-orang cenderung merespons dengan berbagai cara tergantung pada bagaimana identitas mereka yang menonjol diaktifkan. Pemasar dapat membuat konsumen merespons barang mereka dengan baik dengan mengaktifkan identitas penting tertentu. Misalnya, mereka dapat menarik karakteristik feminin dalam memasarkan barang-barang tertentu, membawa identitas perempuan yang menonjol ke dalam permainan atau mengiklankan barang-barang tertentu untuk menarik perhatian orang Afrika-Amerika atau Asia-Amerika, dengan membawa identitas mereka yang menonjol secara etnis.
