Perusahaan telah menggunakan olahraga untuk memasarkan produk mereka sejak American Tobacco Company memasukkan kartu baseball dalam paket mereka di awal 1900-an. Bisnis menggunakan figur olahraga untuk mendukung produk mulai dari pakaian dan sepatu hingga mobil dan restoran. Sementara pemasaran olahraga telah menjadi pokok periklanan Amerika selama abad terakhir, campuran olahraga dan periklanan bukan tanpa masalah etika.
Etika Pemasaran
American Marketing Association mempromosikan standar perilaku khusus untuk diikuti oleh para profesional periklanan dan pemasaran. Asosiasi mengharapkan pemasar mengikuti prinsip-prinsip kejujuran, tanggung jawab, keadilan, dan rasa hormat. Prinsip-prinsip ini harus diterapkan pada interaksi dengan semua pemangku kepentingan. Etika dalam pemasaran olahraga bisa sangat sensitif, karena organisasi olahraga sering mengambil tanggung jawab tambahan untuk menciptakan citra etis yang positif bagi manajemen, pelatih, pemain, dan penggemar mereka.
Rasisme dan Seksisme
Dari perselisihan tentang nama maskot penduduk asli Amerika hingga peran perempuan dalam iklan, pemasar olahraga harus berurusan dengan tuduhan rasisme dan seksisme. Banyak program olahraga perguruan tinggi telah mengubah atau meninggalkan maskot dan nama penduduk asli Amerika mereka. Tim profesional seperti Washington Redskins dan Atlanta Braves menghadapi kritik atas nama panggilan mereka. Houston Astros juga menjadi target kritikus atas pendekatan mereka ke "Ladies 'Night" yang menampilkan perawatan kecantikan dan kelas "Baseball 101".
Kebenaran dalam Periklanan
Salah satu metode paling populer yang digunakan dalam iklan olahraga adalah untuk menghubungkan karakteristik atlet dan tim dengan produk. Misalnya, iklan terkenal untuk sepatu basket Nike Air Jordan menampilkan legenda bola basket Michael Jordan dan sutradara film Spike Lee, dan tagline, "Pasti sepatu itu!" Implikasinya adalah bahwa siapa pun yang mengenakan sepatu Air Jordan dapat memperoleh setidaknya beberapa bakat basket Michael Jordan. Sementara sebagian besar pemirsa melihat humor dalam berlebihan, pemasar harus berhati-hati untuk tidak menyiratkan bahwa pembelian dapat memberi mereka kemampuan atau bakat ekstra.
Pemasaran Penyergapan
Taktik yang digunakan oleh beberapa pengiklan dikenal sebagai "pemasaran penyergapan," yang melibatkan pemasar yang memasukkan pesan mereka ke dalam suatu acara tanpa membayar biaya sponsor kepada penyelenggara. Contohnya termasuk mensponsori siaran acara, membeli waktu komersial sekitar pemutaran ulang acara atau membuat iklan yang menyerupai pesan komersial acara. Pendukung pemasaran penyergapan menganggapnya sebagai upaya kreatif, sementara lawan melihatnya sebagai metode yang tidak etis untuk melemahkan pesaing yang merupakan sponsor sah.
