Pada tingkat paling dasar, permintaan adalah keinginan untuk memiliki sesuatu, apakah itu objek fisik, pengalaman, atau kemampuan. Penjualan adalah proses di mana orang membayar uang untuk memperoleh sesuatu yang mereka minta. Keduanya secara alami berjalan beriringan, tetapi agar keduanya setara satu sama lain, bisnis harus memiliki kapasitas produksi, teknologi, informasi, dan infrastruktur penjualan untuk mewujudkan apa yang diinginkan orang.
Produksi
Agar bisnis memiliki penjualan yang sepenuhnya memaksimalkan permintaan yang tersedia, ia harus memiliki kemampuan inventaris untuk menghasilkan produk yang cukup sesuai dengan variasi permintaan. Untuk beberapa produk, ini mungkin tidak selalu demikian. Sebagai contoh, sebuah makalah yang ditulis oleh Unit Penelitian Inovasi Perkotaan dan Regional pada tahun 2002 menjelaskan bahwa semua produk memiliki siklus manufaktur yang berbeda yang mempengaruhi seberapa cepat mereka dapat dibawa ke pasar. Sementara barang elektronik seperti e-book dapat dimodifikasi segera sebagai respons terhadap lonjakan permintaan, sebuah pabrik mobil mungkin membutuhkan waktu berbulan-bulan atau bertahun-tahun untuk mengubah produknya sebagai respons terhadap guncangan permintaan.
Teknologi
Seringkali permintaan tidak akan sama dengan penjualan karena perusahaan tidak sepenuhnya memanfaatkan teknologi yang tersedia untuk mengirimkan suatu produk. Misalnya, perusahaan konsultan Ventana Research melakukan penelitian tentang jenis-jenis proses inti yang dipekerjakan oleh bisnis dan menemukan bahwa 35 persen perusahaan tidak memanfaatkan teknologi yang tersedia di bidang-bidang seperti teknologi informasi, manufaktur, dan peramalan untuk sepenuhnya menyelaraskan produksi mereka dengan ketersediaan permintaan. Menurut penelitian, ini bisa disebabkan oleh ketidaktahuan sederhana atau proses pengambilan keputusan yang terfragmentasi dalam perusahaan yang mengerem pengambilan keputusan yang efisien.
Pemasaran
Terkadang konsumen tidak akan tahu tentang perusahaan yang membuat sesuatu yang mereka inginkan. Dalam bukunya "Demand Management," penulis keuangan Colleen Crum menunjukkan bahwa banyak perusahaan akan gagal untuk mengoptimalkan tingkat persediaan mereka karena peramal permintaan dalam perusahaan lebih memperhatikan teknologi produksi mereka daripada kemajuan yang dibuat oleh departemen penjualan dan pemasaran mereka. Dia bahkan melangkah lebih jauh dengan mengatakan bahwa penjualan dan pemasaran harus menjadi prioritas pertama ketika memaksimalkan penjualan untuk suatu produk.
Peramalan
Bisnis membutuhkan informasi yang akurat tentang perubahan permintaan untuk mengubah proses inti mereka dan memaksimalkan penjualan. Karena alasan ini, permintaan dan peramalan penjualan yang akurat adalah fungsi bisnis yang penting, dan kegagalan untuk melakukannya dengan benar sering mengakibatkan kesenjangan antara penjualan dan permintaan. Studi oleh Ventura Research menemukan bahwa hanya 9 persen perusahaan dalam studinya yang cukup memasukkan berbagai departemen yang berbeda ke dalam peramalan permintaan, dan sebagai hasilnya perusahaan tidak membuat keputusan produksi dengan semua pengetahuan terkait yang tersedia, dan proses bisnis mereka menderita sebagai hasil.
