Penentuan posisi produk memengaruhi cara calon pelanggan memahami dan mengevaluasi produk perusahaan dibandingkan dengan merek lain. Ini mengasumsikan bahwa pembeli menempatkan setiap alternatif ke dalam ceruk deskriptif, seperti mengkarakterisasi satu deterjen sebagai bahan yang keras pada noda dan yang lain sebagai bahan yang lembut hingga halus. Dua jenis posisi utama adalah head to head dan diferensiasi.
Posisi Head-to-head
Terkadang suatu produk perlu bersaing secara langsung dengan merek yang kompetitif untuk target konsumen yang sama. Biasanya ini karena produk memiliki atribut dan manfaat yang serupa, dan kebanyakan orang pada dasarnya menginginkan hal yang sama. Sebagai contoh, sebuah restoran pizza mungkin memilih untuk bersaing secara head to head dengan menggembar-gemborkan kesegaran bahan-bahannya atau nilai harganya. Tidak masuk akal bagi restoran pizza untuk menawarkan makanan Cina dalam upaya untuk memikat pelanggan yang berbeda.
Posisi Diferensiasi
Dalam beberapa kategori produk, perusahaan dapat mengidentifikasi segmen konsumen yang kurang terlayani atau sangat menerima inovasi. Positioning diferensiasi adalah pengejaran pembeli baru ini dengan memperkenalkan fitur atau fungsi yang berbeda dari pesaing. Sebagai contoh, beberapa pemasar makanan cepat saji membedakan menu mereka dengan menawarkan pilihan rendah lemak. Hotel-hotel pantai mencoba menarik wisatawan bisnis dengan menambahkan pusat konferensi dan layanan eksekutif. Jika sebuah perusahaan menjual beberapa merek dari satu produk seperti sereal atau sabun, ia dapat menggunakan penentuan posisi diferensiasi hanya untuk memastikan bahwa penawarannya sendiri tidak bersaing satu sama lain.
Hubungan dengan Pasar Target
Pilihan pendekatan positioning sangat dipengaruhi oleh sifat dari target pasar. Perusahaan harus melakukan segmentasi, atau membagi, kumpulan pembeli potensial sedemikian rupa untuk mengidentifikasi bagaimana mereka hidup, apa yang mereka inginkan, dan bagaimana mereka berbelanja. Karena faktor-faktor ini berkaitan erat dengan karakteristik pribadi, pemasar biasanya mengelompokkan konsumen berdasarkan demografi atau psikografis. Demografi adalah ukuran objektif seperti usia, jenis kelamin, pendapatan atau status perkawinan. Psikografis adalah berbagai indikator kepribadian dan gaya hidup masyarakat.
Hubungan dengan Bauran Pemasaran
Empat alat utama dalam bauran pemasaran - periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi dan hubungan masyarakat - sering digunakan untuk membuat atau mengubah posisi suatu produk. Misalnya, iklan dapat membantu mendukung penentuan posisi diferensiasi dengan menunjukkan mengapa kinerja satu merek lebih baik daripada yang lain. Dalam penentuan posisi head-to-head, perangkat promosi penjualan seperti diskon harga mungkin penting untuk mendorong pergantian merek. Ketika seorang pemasar perlu memposisikan ulang sebuah merek, penjualan pribadi dapat membantu menjelaskan perubahan tersebut, dan humas dapat menyebarkan berita tentang hal itu.
