Penentuan harga dinamis, juga dikenal sebagai penetapan harga berbasis waktu atau diskriminasi harga tingkat ketiga, terjadi ketika pelanggan dibagi menjadi dua kelompok atau lebih dengan kurva permintaan terpisah, dan harga yang berbeda dibebankan ke masing-masing kelompok. Ketika dilakukan dengan sukses, praktik diskriminasi harga seperti ini dapat meningkatkan laba perusahaan dengan memungkinkan perusahaan untuk menangkap lebih banyak surplus konsumen. Namun, ada masalah etika dengan beberapa kebijakan diskriminasi harga, terutama berkat munculnya teknologi, yang memberi perusahaan kemungkinan mengenakan harga berdasarkan sejarah dan profil konsumen.
Diskriminasi Harga & Kelebihan Konsumen
Penentuan harga dinamis adalah salah satu metode diskriminasi harga, yang merupakan praktik membebankan harga yang berbeda kepada konsumen yang berbeda untuk barang yang serupa. Ini adalah bagian dari niat produsen untuk menangkap apa yang oleh para ekonom disebut "surplus konsumen" - perbedaan antara apa yang bersedia dibayar oleh konsumen untuk suatu barang dan jumlah yang harus mereka bayar. Ekonom merujuk pada harga yang bersedia dibayar oleh konsumen sebagai "harga pemesanan", dan jika produsen dapat menemukan cara untuk menghitung berapa harga pemesanan konsumen tertentu untuk suatu barang, mereka dapat menagih jumlah tertinggi tepat yang konsumen akan membayar barang sebelum berjalan pergi, menangkap semua surplus konsumen. Namun, karena sangat sulit bagi perusahaan untuk menilai harga pemesanan konsumen individu, diskriminasi harga lebih tentang memisahkan konsumen ke dalam kelompok daripada membidik konsumen individu.
Contoh Diskriminasi Harga
Ada beberapa jenis diskriminasi harga. Diskriminasi harga tingkat pertama mengacu pada membebankan biaya pembelian kepada konsumen setiap konsumen, tetapi sangat tidak praktis, jika bukan tidak mungkin. Diskriminasi harga tingkat kedua terjadi ketika konsumen dikenakan harga berbeda per unit untuk jumlah yang berbeda dari barang atau layanan yang sama. (Contohnya mungkin sereal sarapan: paket besar akan memiliki harga per ons lebih rendah daripada paket kecil, biasanya.) Diskriminasi harga tingkat ketiga adalah praktik membebani konsumen dalam jumlah berbeda berdasarkan karakteristik mereka sebagai konsumen. Misalnya, maskapai penerbangan biasanya mengenakan biaya lebih banyak pada penerbangan yang sebagian besar akan dihuni oleh pelancong bisnis (yang permintaannya relatif tidak elastis, dan karenanya lebih toleran terhadap harga tinggi), dan mengenakan biaya lebih sedikit untuk penerbangan yang sebagian besar diisi oleh pelancong keluarga.
Diskriminasi Waktu
Penentuan harga berdasarkan waktu populer di industri listrik, dan merupakan contoh penetapan harga dinamis. Ini bisa berarti 'penetapan harga waktu-nyata', yang berarti harga listrik berubah setiap jam dan kadang-kadang bahkan lebih sering; atau penetapan harga waktu penggunaan, di mana harga listrik ditetapkan untuk periode waktu di muka. Metode-metode ini dapat digantikan oleh penetapan harga kritis, di mana pada hari-hari tertentu dalam setahun, harga dapat mencerminkan biaya yang timbul pada tingkat grosir. Ini adalah semacam penetapan harga dinamis, tetapi bukan yang paling kontroversial
Kontroversi Amazon
Harga yang dinamis dapat dan memang memiliki makna yang semakin kompleks, berkat revolusi teknologi dan Internet, tetapi bukan tanpa kontroversi. Pada tahun 2000, ketika Amazon diketahui menganalisis pelanggan berdasarkan riwayat pembelian masa lalu dan informasi lainnya dan kemudian memberi harga barang-barang seperti DVD agar sesuai dengan kemampuan pelanggan untuk membayar, Amazon.com menerima pers yang buruk. Menanggapi keluhan pelanggan, Amazon terpaksa menggunakan promosi pemotongan biaya untuk mempertahankan pelanggan.
Harga Dinamis & Masa Depan
Saat ini, perusahaan (terutama perusahaan Internet) memiliki kemampuan untuk mengumpulkan sejumlah besar informasi konsumen melalui klik logger, situs iklan, dan mesin statistik yang beroperasi di banyak fungsi web umum. Hampir semua server web memiliki pengolah statistik terintegrasi, yang mencatat pengguna berdasarkan konten yang diminta. Dengan informasi ini tersedia bagi perusahaan, konsumen harus waspada terhadap diskriminasi harga yang tidak adil, meskipun diskriminasi harga pada umumnya tidak buruk bagi perekonomian.
